黄金，被抢疯了，但是黄金首饰。
2月28日，老铺黄金（后简称老铺）开启2026年首轮调价，调价幅度在20%-30%。春节期间就官宣涨价的老铺给买金人点了一把火，这抢购的火苗，越临近调价越旺盛。
线上门店有超30款单品，上架即售罄；线下门店在开店前半小时，就因为排队人数过多而宣布闭店，“整个店里被抢到只剩柜台和柜姐”。
便宜款式都要小几万，怎么抢起来就跟不要钱一样？
短期内涨幅比金条高、涨价确定性比大多数股票高，“老铺在这段时间，更像是「理财产品」”，过去一个月购买了近170万老铺产品的李明告诉氢商业，“相对于其他黄金首饰，老铺的性价比也更高。”
2月27日，距离老铺黄金调价还有一天，这是最后的“生死时刻”。
早起的鸟儿有虫吃，老铺的鸟们凌晨就开始上钟了。澳门的黄牛从凌晨开始就裹着毯子蹲守在老铺门口，20度的暖风在浓浓的夜里吹得每个人都心痒痒。
相比之下，北上广等地的淘金者都显得不够上进。全国有约50家门店的老铺规定每天10点开门，“时代财经”27号走访发现，有顾客早晨8点多才带着凳子来，而彼时的澳门店早已人声鼎沸。
2月27日，一位北京网友展开了一场线下巡店，北京工美大厦店、王府中环旗舰店、王府井百货大楼店等门店在9点17分之前已经停止排队，当其兜兜转转终于在9点26分来到禅房店时，“已经闭店”。
“一大早，我们店里就接了100多通电话。”老铺黄金员工表示。有没有货、有哪些货，为了能最后一天吃到这口蛋糕，钱包鼓鼓的淘金者甚至把老铺门店的电话打爆打到无法接通，“因为打的人太多，导致电话被营业厅锁了”。
甚至就连老铺的门店进入权都开始“配货”，有人先豪掷80块买入老铺门店所在景区的门票，进入景区后才能进店买货，也有人在门店所在商场排队、买货一天消耗12小时，把停车费都交到上限。
据说，不同于其他首饰品牌，老铺的柜姐没有KPI，面对淘金者的泼天热情，甚至得想着法“限制”你的购买。时代财经发现，27日上午10点，已经有老铺门店摆出限购指示牌：“同款饰品最多买2件，全场单次不超过5件，进店限时仅30分钟”。
即便如此，能力强的淘金者一天就在老铺花掉七位数，小有资产的中产们也可以随随便便买个十几万。老铺终于活成了所有奢侈品们想象中的模样，把价格和购买门槛抬高，也阻挡不了消费者的抢购热情。
排队抢购是买老铺黄金的常态，在27号这天来得更加汹涌。因为除了纯消费的贵妇们，还有一批投资“老铺黄金”的人。在28日之前，也就是大涨价前，买到就算赚到。
今年1月底开始投资老铺的李明如今把自己比作「半个黄牛」，短短1个月，他的购买金额已经接近170万元。选中老铺则是因为“今年孩子要出生，想给孩子、妻子和自己买20-30万产品佩戴”，虽然此前较少投资黄金，但拥有多年理财经验的他发现了老铺在短期内成为理财产品的可能性，“每次去门店都得排2-3个小时，还经常啥都买不到。更重要的是，老铺每年都会调价。”
2月初，李明对老铺涨价的判断越来越明晰，“也就是从那时候起，自用变成了投资，开始慢慢扫货，春节期间官宣后，我就开始加大比例购买”，自己在门店排队，找黄牛代购，甚至从闲鱼和小红书等平台上的个人手里收货，“有些个人可能买完之后不喜欢或者着急用钱，黄牛们手里有更紧俏的货”。
为了更好地了解市场，李明甚至打入不少黄牛的内部群。“老铺的黄牛们早就形成了团队，他们会循环排队，保证有自己人可以在门店里随时下单，因为补货时间是不定的”，李明了解，黄牛们甚至会「全国串货」，北京、天津、西安等地的黄牛们都在一个群里，比如西安黄牛以8.86折买到一款热门产品，北京黄牛的客户正好需要，客户能接受9.3折，北京黄牛就以9折左右的价格从西安黄牛手里收货，再卖给他的客户。”
一进一出，“回款速度特别快”，所有人都满意了。
为了快速回款，李明刚开始都是快进快出，比如88折的产品，只要有人9折收就会卖掉，“但在涨价前几天，就是只收不卖”。热情已经点起来了，有些产品就算他并不喜欢，只要热门他都会收，“只要能买到手，随便加5-6个点，可以很轻松地转手”。
老铺涨价后，最多一天会有近30人在二手平台上询问李明收货，截至目前已经卖出8单，最多一单赚了7000多元。比如这次涨价幅度最高的素金龙牌，涨价前8.6万，现在11万。李明以涨价前的87折购入，即7.5万。
“我一般会以涨价前的9.5折出手，一个产品赚5-7个点，这样可以快速回款。而那种非常热门的产品，会在涨价之前的原价上再加10%，相当于可以赚十几个点。”比如苹果珠单圈手链，涨价前这款产品的金子克价是1500元左右，“相当于上面的宝石都是送的，之前就很难卖到，我现在溢价出售也非常好卖。”
氢商业询问李明这样一进一出，靠着老铺可以挣多少钱，他没有给我一个准数。但可以看出，把老铺当作理财产品的，李明绝不是个例。
不然你很难理解，为什么一个人一年要买100次老铺。“老铺黄金也承认存在买手客群”，第一财经指出，根据老铺黄金2023年的招股书，“假设一年购买100次以上的客户都为买手，大约是24人，他们贡献了约3.1亿元的收入，占年度总业绩的约9.7%。”
这一次，老铺黄金是在2月18日宣布调价。“素金款基本上涨了30%，点钻产品的涨幅大约在20%-25%之间，近期已经涨过一轮的产品，设计变动比较小，比如把此前的宝石换成珊瑚，像这类产品的涨幅可能只有12%左右”。
李明根据过去一个月投资老铺的经验发现，这次产品的涨幅大约在20%-30%，“还需要结合款式热门程度来看”。
比如被老铺女孩当作必备款的三件套，点钻葫芦、十字金刚杵和小金球，其中，13.39g的金链款金刚杵调价幅度超27%，上涨超7000元，调价前为26550元，现在老铺天猫旗舰店卖33741元。
相较于个别热门款，淘金者们此轮抢购的重点其实是「素金」，即无镶嵌、无复杂工艺的古法素圈或吊坠，这类产品往往涨幅高、克重高，保值性也强。
提前一天在天猫旗舰店开展的“满1000-100”大促战报，就是最好的答案。2月26日下午2点开启活动，不到10分钟，售价62.75万元的花丝真言金碗、50万元的鸳鸯和合摆件、30万元的金蟾等足金摆件即显示售罄。
分别为花丝真言金碗、鸳鸯和合摆件、金蟾（图2、3分别源：小红书@观伯、@大道学徒）
据证券时报，当天老铺天猫店大促第一秒的店铺成交额就突破3亿元，全天突破10亿元，同比实现百倍增长。这要是有SKP的破亿敲钟，一整天都得余音缭绕。
上架后就被快速扫货，单单一天的线上交易额就是10个小目标。“而在老铺的线下从宣布调价后就特别热闹。”李明回忆道。
每一次调价临近，老铺的人流就更加喧闹，所有人都扎进了淘金热。调价后的几天，似乎美梦会短暂结束，“3月2日去线下看货，发现排队的人明显少了许多”。
这一次老铺和各位兄弟姐妹迎来新年第一涨。
周生生和潮宏基多为单品价格和品类局部调整，一口价产品的价格上浮约在11%-20%，只有老铺直接把涨价幅度拉到30%。
当然，这不是老铺第一次因为涨价上新闻。在此涨价之前，老铺在2024年和2025年分别进行过5次调价，其中，分别在2025年的2月、8月、10月进行调价，涨幅相应为5%-10%、10%-12%、18%-25%。
从5%到如今的30%，也就是说，老铺的涨价幅度越来越大，奇怪的是，老铺越涨越热门。
“最起码从短期来看，老铺黄金具有理财属性”，李明分析自己投资老铺的原因。有媒体指出，黄金珠宝品牌每年调价2-3次已经成为惯例。即使老铺在2025年连涨3次，累计涨幅最高约为45%，“但依旧低于去年金价60%的涨幅。”一位黄金珠宝行业人士告诉每经记者。
“老铺上一次涨价时，金价才960元，现在已经达到了1188元”，所以李明预判，老铺近期内一定涨价，“有点类似于股票，在短期内有明确的、所有人能看得到的利好。”
就这样，从黄金出身的老铺黄金成为一种「理财产品」。
而更让淘金者们愿意疯狂砸钱的是一个看似不合理的原因——老铺性价比高。
李明在第一次买老铺时就发现了“这个秘密”。今年1月底的金价在1080元和1100元之间浮动，李明去周大福和菜百门店发现，“克价差不多在1400元到1500元之间，还要另收100多元的加工费，而当时老铺最便宜产品的克价是1300元左右，还是一口价没有额外收费。”
也有不少网友分享自己的老铺秘密，即使工艺比较繁琐的产品，老铺的价格也和周大福差不多，“但老铺的品牌价值更高。”
2019年，老铺黄金推出古法黄金工艺，即运用传统的非遗制金工艺，比如浇铸、锻打、錾刻等，让黄金呈现出更哑光、更内敛的质感。也就是“镶钻纯金首饰”工艺，在此之前，因为纯金太软，镶钻镶宝石难度极高，这种高成本、高失败率的工艺在老铺之前，没有一个连锁品牌攻克。
特殊的工艺也让老铺的保值率高于同行，“老铺黄金在二手回收市场有一定的品牌溢价但仍需要根据实物的克重、款式、磨损程度、成色等因素进行综合评估。”奢二网的一位鉴定师表示。买价持平甚至更低，但在二手平台上，老铺的回收价格和流通率超过其他国内的黄金首饰品牌。
过去一年，已有众多媒体把老铺黄金形容为「中国的奢侈品」。LVMH集团CEO贝尔纳•阿尔诺曾进入上海老铺黄金门店参观，瑞士历峰集团CEO尼古拉斯·博斯直接指出，老铺了解“一些国际奢侈品的运作模式”，并拥有“非常独特”的产品。
也就是在去年，国际金融机构罗斯柴尔德报告指出，老铺黄金在2025年首次营收超过历峰集团中国区珠宝业务，后者旗下有卡地亚、梵克雅宝、江诗丹顿和万宝龙等一线奢侈品牌。
与此同时，弗若斯特沙利文调研发现，老铺黄金的消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率高达77.3%。“有香奈儿爱马仕的商场，才有老铺黄金”，浪潮工作室更是指出，老铺从选址开始就拥有privilege。
这样一个比肩一众国际奢侈品的首饰品牌，无论是排队时给你塞的依云水和歌帝梵巧克力，还是VIP室里各种隐藏大件和一对一服务，都被称作买一次“就能感受到登基的快感”。
卖给有钱人的老铺黄金成为既具有理财属性，又自带奢侈品属性，同时具有性价比的品牌。就这样，随着黄金价格上涨，一路越卖越贵，越来越热门。
这股淘金热甚至带影响了普通消费者。
当老铺瞄准有钱人的口袋时，周大福们也正在用「碎金」哄年轻人高兴。
前几天，周大福上新了一款0.1克足金编绳戒指，红绳编织代替了原本的黄金指环，而以往的钻托则变成了黄金，售价660元，虽然因为金少价高被网友调侃“在大方和小气之间选择了小方”，但总归是实打实的纯金，部分款式依旧被抢购一空；
与此同时，周大福一款镶金发夹也开始引发争议，外表看起来像miumiu发夹，只不过，以往的miumiu字样变成黄金“福”字，售价2080元。
如果你出不起2000块，周大福们也想尽了办法让你买得起黄金。去年推出售价360元的黄金贴，主打一个点亮手机壳、求财求福的好意头；今年在微量黄金上继续大做文章，把0.03克的招财猫金章做到红包上，打折时200块出头就能拥有人生第一份黄金。
“再穷也是黄金，暂时微穷也能买”。人人都成了淘金者。
（李明为化名）
参考资料：
1.时代财经，《老铺黄金调涨20%-30%，涨价前全国门店被抢购》，2025.08
2.澎湃新闻，《老铺黄金2026年首次调价，调价幅度20%-30%》，2026.02
3.每日经济新闻，《“昨天买的3条金项链，一夜睡醒就赚了超2.3万元”！老铺黄金开年大涨价：涨20%~30%！有人专门赶在涨价前排队几小时进店抢购》，2026.02
4.中新经纬，《一条项链涨近1万元，老铺黄金2026年首次调价》
5.北京商报，《一夜涨2万？北京老铺黄金疯狂排队：基本都断货！有人一小时辗转6家店》
6.浪潮工作室，《老铺黄金，专门收割中国有钱人》，2025.11
7.第一财经，《老铺黄金：狂飙之后》，2025.11
8.天下网商，《19.9元「招财神器」卖爆，年轻人「人手一个」过春节》，2025.01
编辑｜卢力麟
作者｜徐俊奕
设计｜胖兔
封面图源｜小红书@me me
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